6.04.2007
Jak projektować newslettery raz jeszcze
Raz już opowiadałem o newsletterach z punktu widzenia użytkowników na Grill IT.
W zeszłym tygodniu przygotowałem nieco inną prezentację na ten temat - opowiedziałem o newsletterach (głównie) studentom ekonomii na konferencji Internet Płaszczyzną Globalizacji Handlu.
Prezentacja “Newsletter doskonały” bez nagrania audio czy komentarzy jest mało zrozumiała, ale wystarczy, że podam w skrócie cykl życia newslettera (slajd numer dwa), czyli “co odbiorca robi z newsletterem” - i wszystko stanie się jasne. (Tematem były takie newslettery, na które się ludzie zapisują, a nie jednorazowe mailingi reklamowe.)
- Odbiorca wyraża zainteresowanie newsletterem. To znaczy pragnie go.
- Odbiorca zapisuje się na newsletter - np. wypełnia pole “email” oraz “imię” i klika “zapisz mnie”.
- Po pewnym czasie przychodzi pierwsze wydanie. Może ono nie dotrzeć z powodu filtrów antyspamowych na serwerze odbiorcy. Ale załóżmy, że dotarło.
- Użytkownik otwiera swój czytnik poczty i widzi dużo nowych wiadomości, np. 30. Jedną z nich jest nasz newsletter. Przy odrobinie szczęścia jego nazwa zostanie zauważona na liście wiadomości.
- Użytkownik klika na naszą wiadomość i jego oczom ukazuje się, no właśnie, coś. Bardzo różnie to wygląda. Zwłaszcza że często newsletter ma kilka “ekranów” długości, a na początku widać jedynie pierwsze pół ekranu od góry. Użytkownik próbuje więc rozpoznać, czy to jest spam, czy nie. Biada, jeśli wyda mu się to spamem.
- Użytkownik zaczyna “trawić” wiadomość. Zastanawia się, o co chodzi.
- Użytkownik chce coś zrobić, a raczej nadawca chce, żeby użytkownik coś zrobił - no zazwyczaj tak jest, newsletter może zachęcać do kupna produktu, przeczytania dalszej części materiału w sieci, generalnie jest to jakieś “call to action”.
- Zdarza się, że użytkownik kasuje wiadomość (przeczytawszy ją lub nie). Czasami nawet chce się wypisać z newslettera.
- Stadium ostatecznym jest newsletter, którego nie uda się pozbyć, który staje się zamówioną, ale niechcianą korespondencją, i o którym sfrustrowany użytkownik od czasu do czasu opowie znajomym, zmniejszając w ich oczach zaufanie do marki. (Interes szemrany, tzn. marketing szeptany.)
Po tym wstępie do slajdu numer dwa — zajrzyjcie do pliku z prezentacją (format PowerPoint). Niestety, ponieważ nie mieliście okazji obejrzeć mnie na żywo, straciliście cały urok spotkania ;) Ale za to wkrótce opowiem coś fajnego na kolejnym Grill IT, 17 kwietnia.
Uwielbiam to pitolenie teoretyków. W praktyce nie poradziliby sobie nawet ze złożeniem krzesła wg dołączonej do produktu instrukcji.
Jakubie, a jakieś wnioski? :)
1. Użytkownik przegląda RSS albo i nie. Jeżeli przegląda to:
2. Użytkownik klika na nagłówku niusa albo i nie. Jeżeli klika to:
3. Użytkownik klika na linku do niusa albo i nie. Jeżeli klika to:
4. Użytkownik czyta wpis abo i nie. Jeżeli czyta to:
5. Użytkownik jest porażony brakiem czegokolwiek co nie jest miałkim banałem
Jako praktyk tego tematu, muszę obronić Kubę (który jest praktykiem!) i dobrze mówi. Chociaż może konkurencji w tym temacie nie powinnam chwalić ;)
RAFi: to bardzo sympatycznie z Twojej strony! Rzeczywiscie, z krzeslami miewalem problemy.
Bellois: wnioski byly na prezentacji, skroty sa w .ppt - ogolnie, mysl, co ludzie naprawde widza na ekranie, a nie tylko o tym, co Ty wrzucasz do swojego newslettera. Tylko ten prosty banal (thx, don_jaro) chcialem przekazac. Gdy odpale newsletter tu na EI, bede mogl pokazac palcem, co sie sprawdza, razem z liczbami, z powyzszych propozycji.
Shrew - Kuba pewnie umie bronić się sam :)
Musisz jednak przyznać, że to lekkie spłaszczenie zagadnienia. Newsletter newsletterowi nie równy! Nie można do jednego worka wrzucać komercyjnych mailingów, newsletterów informacyjnych, newsletterów produktowych, newsletterów z e-zinów (które są okrutnie długie, ale takie jest ich złożenie - przesyłają całą zawartość artykułu, a nie lead do niego), itd…
Nawet więcej, założę się, że taki sam mailing Reserved puszczony przez powiedzmy portal O2.pl będzie miał inną skuteczność niż mailing do własnej listy Reserved - tu chodzi o stosunek odbiorców.
Poza tym jeszcze nie zdarzyło mi się zapomnieć dlaczego zapisałem się na daną listę gdy mailingi przychodzą systematycznie (po to są, żeby o danej firmie/stronie nie zapomnieć) - no chyba, że zapisałem się a tu przez 3 miesiące NIC nie przyszło, a potem nagle jakiś jeden mail… Ale od tego, żeby nie było jakiejś luki w kontakcie - nawet przy miesięcznym cyklu wysyłek, bo subskrybent powinien otrzymać pierwszą wiadomość do 24h po zapisaniu - są tzw. sekwencje angażujące… U mnie to się sprawdza.
Sekwencje te rozwiązują też po części problem tego, co widać na ekranie, gdyż przyzwyczajają nowych subskrybentów do opracowanego szablonu wskazując co jest gdzie. Dłużsi stażem wiedzą co jak i gdzie szukać (skanują po interesujące ich info), młodsi nie koniecznie, dlatego warto takie praktyki stosować (gdy są konieczne), bo jeżeli mailing jest listą produktów z linkiem, to przecież nie ma sensu…