blog Elsinterakcja

Raz już opowiadałem o newsletterach z punktu widzenia użytkowników na Grill IT.

W zeszłym tygodniu przygotowałem nieco inną prezentację na ten temat - opowiedziałem o newsletterach (głównie) studentom ekonomii na konferencji Internet Płaszczyzną Globalizacji Handlu.

Prezentacja “Newsletter doskonały” bez nagrania audio czy komentarzy jest mało zrozumiała, ale wystarczy, że podam w skrócie cykl życia newslettera (slajd numer dwa), czyli “co odbiorca robi z newsletterem” - i wszystko stanie się jasne. (Tematem były takie newslettery, na które się ludzie zapisują, a nie jednorazowe mailingi reklamowe.)

1. Odbiorca wyraża zainteresowanie newsletterem. To znaczy pragnie go.
2. Odbiorca zapisuje się na newsletter - np. wypełnia pole “email” oraz “imię” i klika “zapisz mnie”.
3. Po pewnym czasie przychodzi pierwsze wydanie. Może ono nie dotrzeć z powodu filtrów antyspamowych na serwerze odbiorcy. Ale załóżmy, że dotarło.
4. Użytkownik otwiera swój czytnik poczty i widzi dużo nowych wiadomości, np. 30. Jedną z nich jest nasz newsletter. Przy odrobinie szczęścia jego nazwa zostanie zauważona na liście wiadomości.
5. Użytkownik klika na naszą wiadomość i jego oczom ukazuje się, no właśnie, coś. Bardzo różnie to wygląda. Zwłaszcza że często newsletter ma kilka “ekranów” długości, a na początku widać jedynie pierwsze pół ekranu od góry. Użytkownik próbuje więc rozpoznać, czy to jest spam, czy nie. Biada, jeśli wyda mu się to spamem.
6. Użytkownik zaczyna “trawić” wiadomość. Zastanawia się, o co chodzi.
7. Użytkownik chce coś zrobić, a raczej nadawca chce, żeby użytkownik coś zrobił - no zazwyczaj tak jest, newsletter może zachęcać do kupna produktu, przeczytania dalszej części materiału w sieci, generalnie jest to jakieś “call to action”.
8. Zdarza się, że użytkownik kasuje wiadomość (przeczytawszy ją lub nie). Czasami nawet chce się wypisać z newslettera.
9. Stadium ostatecznym jest newsletter, którego nie uda się pozbyć, który staje się zamówioną, ale niechcianą korespondencją, i o którym sfrustrowany użytkownik od czasu do czasu opowie znajomym, zmniejszając w ich oczach zaufanie do marki. (Interes szemrany, tzn. marketing szeptany.)

Po tym wstępie do slajdu numer dwa — zajrzyjcie do pliku z prezentacją (format PowerPoint). Niestety, ponieważ nie mieliście okazji obejrzeć mnie na żywo, straciliście cały urok spotkania ;) Ale za to wkrótce opowiem coś fajnego na kolejnym Grill IT, 17 kwietnia.

6 komentarzy

Na spotkaniu ludzi zainteresowanych Internetem, Grill IT 3 we Wrocławiu, opowiadałem o newsletterach. Zadałem 7 pytań o newsletter i pokazywałem dużo przykładów różnych odpowiedzi. Bazą do całości było archiwum kilkudziesięciu newsletterów, które zbierałem przez ostatnie pół roku.

Prezentacja jest do pobrania (PowerPoint 4.5 MB, jeśli potrzebujesz innego formatu - napisz).

Wideo za jakiś czas.

Streszczam tutaj przesłanie całości.

1. Jakie jest pierwsze słowo tytułu wiadomości w czytniku poczty?

Czytamy od lewej strony, więc to słowo powinniśmy przemyśleć. Moim faworytem jest imię odbiorcy, np. “JAKUB, …”. Powód: przyciąga uwagę i sugeruje, że to nie jest spam.

2. Z czym można pomylić newsletter?

Z osobistym blogiem. Ze stroną główną swojego serwisu. Z zagadką.

Ludzie zapisując się na newsletter mają pewne wyobrażenie, co będą dostawać. Często newsletter jest z nim niezgodny.

3. Dlaczego ja to dostałem?

Ludzie zapominają dużo rzeczy. Po pół roku zapominają też, że zapisali się na Twój newsletter. Dlatego w pierwszym zdaniu można im przypomnieć, dlaczego właściwie dostali ten newsletter. Nie obrażą się.

4. Co jest najważniejsze w tym newsletterze?

Czasami jest to prywatna opowieść redaktora serwisu podcastowego. (Na pewno pożądana przez odbiorców. :) Czasami zaś autorzy newslettera nie kombinują i po prostu na pierwszym ekranie jest duży tytuł, duże zdjęcie i link do serwisu. Jak to było? “Ludzie głosują kliknięciami.”

5. Ile czasu będę czytał ten newsletter?

15 minut? A może 3 sekundy? Sugeruję budować coś, co da się zrozumieć w 10 sekund. Niekoniecznie przeczytać w całości, ale załapać ideę, tak żeby wiedzieć, czy chce się klikać dalej, czy nie. Niektórzy nawet w pierwszym wierszu newslettera piszą: “Ten newsletter będziesz czytał 60 sekund.” Świetne.

6. Jakie można dać linki w newsletterze?

Można wbudować wyszukiwarkę produktów. Dać link do strony głównej serwisu (i żadnego innego) - genialne. Można nawet nie dać żadnego odnośnika. A można po prostu przedstawić promocję i dać link do możliwości skorzystania z tej promocji.

7. Cholera! Jak mogę się z tego wypisać?

Niektórzy linku do wypisania się z listy mailingowej w ogóle nie dają. (To źle.) Niektórzy umieszczają na końcu strony wyraźny odnośnik “unsubscribe here”, inni malutką, ledwo widoczną strzałeczkę. (Boją się, że ktoś się wypisze.)

Jak stwierdziliśmy na prezentacji, trik z linkiem do wypisania się z listy umieszczonym na samej górze newslettera, choć odważny, chyba jest jednak bez sensu. Ale tacy kozacy też są.

Powyższe uwagi dotyczą tylko zawartości samego emaila. Newsletter to rozbudowany temat: sposób opisu newslettera na stronie, na której ludzie się na niego zapisują, jest ważny. Jeśli napiszemy tam: “podaj swój email, żeby dostawać informacje o aktualnościach”, to użytkownik nie ma nawet  szans odgadnąć, co konkretnie dostanie. Więc się nie zapisuje. Proces wypisania się z newslettera też można popsuć.

W skrócie, idealny newsletter powinien zawierać (w poniższej kolejności):

• nazwę / logotyp nadawcy (ułatwienie identyfikacji nadawcy)
• tytuł listu - może to być: “Promocja: książka X 30% taniej”, może to być tytuł promowanego artykułu. Tytuł powinien powiedzieć krótko, co jest poniżej, tzn. podać kontekst
• opis zawartości — rozszerzenie tytułu. Może to być zajawka artykułu, prezentacja produktu (zdjęcie, zalety), opis promocji.
• link do właściwej podstrony, np. produktu, artykułu, listy wspomnianej. Powtórzony pod opisem zawartości. Sam tytuł też może byc linkiem.
• stopkę szerzej opisującą newsletter, a w niej odnośnik do wypisania się z newslettera

Pytanie: jakie są Wasze ulubione newslettery?

11 komentarzy